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中国第一招聘网中华英才网策划记实
作者：叶茂中策划营销机构 时间：2006-8-27 字体：[大] [中] [小]
我们2003年策划并获得巨大成功的中式连锁快餐真功夫给我们带来了好运！在其董事长蔡达标先生的推荐下，香港今日资本集团总裁、中华英才网董事长徐新女士找到了我们，商议中华英才网品牌整合传播合作事宜。我们笃信的真理又一次应验了：服务好一个客户，就会带来新的客户。所以对我们来说，最好的传播就是做好每一个案子。
2005年11月13日，徐新女士率高层与叶茂中策
有人说，网络公司这么新锐的行当，叶茂中策划你搞得定么？可叶茂中这厮认为，对于策划而言，成败的关键在于是否能够与消费者有效沟通，最终促使消费行为，就这点来说，无论空调糖果烟草手机，还是网络招聘，其实都是一样的。
于是，叶茂中策划的弟兄们信心满满的投入到中华英才网的战斗当中去了。
一、市场环境——网络招聘 大势所趋
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》， 2004年底中国互联网网民人数已达到9400万；而根据中国互联网络信息中心最新统计数据显示，到2005年4月底我国网民人数已经突破1亿，达到1.002亿，仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过一亿，占到中国人口总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入了一个新阶段的标记性数字。
伴随着互联网的快速发展，中国网络招聘市场迎来前所未有的巨大商机。根据《2004年中国网上招聘研究报告》，2004年中国招聘市场达到41.6亿元，预计2006年将达到51.2亿元，平均年增长率为10%。2006年中国网络招聘市场规模增长到16.9亿元，占整体市场份额33%，平均年增长率达到73.9%。
而在中国，2004年中国企业招聘人才平均只有8%通过网络招聘，相比同年美国采用网络招聘的企业所占77.6%的比例，中国网络招聘市场还有相当大的增长空间。
综上所述，在中国市场，网络招聘市场份额急速增加，并最终成为企业招聘的首选将是大势所趋，同时，诸多有着同样野心的竞争对手也即将在这片利润丰厚的开阔市场上驰骋，一场争夺中国网络招聘市场的大战在所难免。
二、竞争状况——三分天下 谁主沉浮
随着市场的放开和技术门槛的降低，中国网络招聘市场竞争主体日趋增多，总体竞争十分激烈。其中，以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表的大型综合招聘网站目前仍处于绝对优势地位。
作为国内最早、最专业的人才招聘网站，中华英才网从1997年起就开始从事网络招聘业务，其品牌和服务已被个人求职者和企业人力资源部门普遍认可。2005年4月，全球最大的网络招聘服务Monster.com（Nasdaq：MNST）注资中华英才网5000万美元，并把自身先进的管理理念、业务模式和产品引入中华英才网，公司从此进入全新的国际化发展阶段。同年5月，中华英才网与中国第一门户网站新浪网战略合作，缔造网络招聘帝国。
中华英才网走的很快，但起步比我们晚的竞争对手走的更快。04年前程无忧成功上市，报纸+网络（51JOB）组合，依靠强大的产品力和资本优势，横行招聘业，牢牢占据第一；同时，51JOB在大客户方面影响力巨大。
智联招聘凭借 “张飞卖肉篇”广告战役配合强大的营销攻势，继续缩短与中华英才网的差距，直逼中华英才网市场老二的地位。
专注行业和地方的人才网站也开始悄然崛起，各路诸侯纷纷占地为王，分别以南方人才网和浙江人才网和建筑英才网等为代表。
目前已经形成前程无忧、中华英才网、智联招聘三分天下，各地诸侯占地为王的市场格局。前程无忧占天时，挟天子以令诸侯，网络报纸，具有对大客户影响力；智联招聘，占地利，以专业白领网站占据高端人才；英才网，占人和，利用其优秀的产品及服务贴近消费者。
但同时我们也发现中华英才网面临的困境：
以网络发展惯例计算，一个品牌的发展速度要大于平均增速的2倍，才能占据市场的主导地位，中华英才网05年每月新增用户2万，已经两倍于互联网招聘的平均增长73.9％，06年目标要达到每月近新增6万户，要创造这种爆炸式的增长，难度极大……
前程无忧“报纸＋网络”，跟中华英才网排名距离落差也不小，中华英才网凭什么超越前程无忧？
智联在高级人才品牌影响力中已经深入人心，广告影响力巨大，市场占有与中华英才网差距也仅仅是百步之遥，中华英才网靠什么可以甩开智联的紧逼？
三、营销诊断——发现长板，开拓蓝海
1、发现长板
叶茂中策划认为，如果市场上出现了强有力的竞争对手，营销就可以超越原有的木桶理论——发现短板，将其补长，而去寻找企业的长板，将其加长，攻对手之短。
回过头来，我们对中华英才网的资源重新进行审视：不去找他的问题，而是找他的成功之处。
广告？
人员？
服务？
产品？
中华英才网的产品在网络招聘里是最成熟的，正是靠这产品力，中华英才网一路过关走到了今天的地位。可是中华英才网的长板——专注网络招聘，优秀的网络产品这个长板比竞争对手有优势吗？
我们发现“报纸＋网络”的产品形态是前程无忧成功的致胜法宝。前程无忧报纸的收入占到总收入的80％，网络占20％左右。报纸招聘是前程无忧的主体业务，网络招聘只是作为在向企业推销报纸招聘时候的附属品，因为在中国市场上，企业对网络的认知还相对落后，报纸招聘更为企业所接受。因此在价格只比对手稍高的情况下，“报纸＋网络”的产品形态更能吸引企业。
《前程无忧报》成长花费了两三年，在其已经形成格局的情况下再去竞争，至少需要5年才能形成一个相对平衡的格局。这需要巨大的资金投入与时间成本。智联招聘曾经推出报纸想与前程无忧一较高低，结果却铩羽而归。
“报纸＋网络”的产品形态有弱点么？如果有的话，弱点在哪里？
前程无忧报纸的收入占到总收入的80％，网络占20％左右。从这个层面上讲，前程无忧其实并非纯正的网络招聘公司。
机会就在眼前！！！强势即是弱势！！！
在网络招聘迅速抢占传统招聘方式市场份额，并最终成为主流招聘方式的时候，若有人能振臂一呼，率先竖起网络招聘的鲜明旗帜，必将奠定其行业领先者的品牌地位。
招聘市场领先者前程无忧却迟迟没有竖起这面大旗，并非前程无忧没有想到，只是他们没有勇气竖起这面旗帜，毕竟他们80％来自报纸，网络招聘只占20％，如果竖完网络招聘的旗帜，他们的报纸该怎么办呢？
天赐良机，怎容错失，作为专注于网络招聘的公司，中华英才网完全有资格率先竖起“中国网络招聘第一品牌”的旗帜，以之展开营销/广告攻势，迅速抢占消费者心目中“中国网络招聘第一品牌”的制高点。
2、开拓蓝海
对于网络招聘来说，产生盈利的是企业客户，如何让英才网企业端用户爆炸增长，除了用传统的增长模式、广告等模式寻找新的用户，我们还有更好的方式吗？
长尾理论V.S二八原则
长尾（The Long Tail）这一概念由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
红色部分是少量而市场价值相对大的部分，黄色部分是大量而市场价值相对小的部分。长尾理论是对二八定律的颠覆。在全新的商业模式下，公司利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满，网络公司正是颠覆二八定律的最佳选择，因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来。
长尾理论亦适用于中华英才网这样的网络招聘公司。前程无忧，中华英才网，智联招聘都在拼命抢夺有限的几个大客户，同时期望以这些大客户的品牌效应来吸引更多的求职者。但大客户数量毕竟有限。中小企业客户才是决定公司盈利水平的关键。在争取大客户的同时，我们必须从这片竞争激烈的红海中跳出来，投入到全力开发中小客户的蓝海中去。
“向中小企业要效益，向大型企业要影响”成为中华英才网企业端推广的战略指导思想。
在此思想的指导下，叶茂中策划建议中华英才网采取以下动作，全力掠夺中小客户：
首先，我们需要一款产品力十足的产品，一款专门为中小企业度身订制的产品。
我们欣喜的发现，05年中华英才网已经推出国内第一个针对中小企业的招聘解决方案——“英才招聘宝”，让中小企业提高招聘质量、降低招聘成本，并强力提升中小企业的招聘效果。经过大半年的市场检验，市场反映良好。
在已有适合产品的情况下，叶茂中策划要做的就是尽可能改良这一产品，使之更具产品力。
不同行业企业由于运作模式不尽相同，因此对人才类型的需求也是大不相同。做过三百五十行的营销策划的叶茂中策划深知这一点。
按照不同行业，推出服务侧重点不同的行业招聘宝，并放到特定场合进行销售。更具针对性的产品，放在目标人群集中的地方卖，当然事半功倍。
好方案不需多作解释，客户全盘接受。
顺利解决产品力问题，接下来就要考虑怎么卖了。
在建议中华英才网急需强化其独有的电话销售模式后，叶茂中策划绞尽脑汁思索如何获得更多潜在客户的电话号码。
人总是逼出来的，在连续数场脑力风暴后，一组令客户眼前一亮的方案摆在客户面前——
危险关系；非常1+6； 串糖球……
可是因为涉及商业机密，所以不能在此与诸位分享，见谅见谅！
解决了网络这个行业特殊的战略问题，剩下的我们就要做品牌传播了。
四、核心创作——攻心为上，抢占形象
（一）核心价值——攻心为上
通过市调研究，我们发现受访者很难区别中华英才网、与前程无忧智联招聘三者之间的差异，中华英才网还没有通过传播其独特的核心价值占领消费者的心智资源。
同时，在企业访谈中，我们发现一个更令人倍感担忧的现象：当我们问道“请问中华英才网的核心价值是什么”时，答案林林总总，说“技术领先”的、说“中国第一网络招聘”的，说“讯息真实”的……答案五花八门。
当一个企业都对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，往往是一个危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
必须先凝练出“中华英才网”的核心价值，之后才能进行有效的广告传播。
我们仔细研究市场调查中得到的数据；在问到求职者“常登陆某求职网站的主要原因”时，29.3％的受访者选择“招聘信息更新快”，20.6％的受访者选择“招聘信息更准确真实”；在问到企业端同样问题的时候，51.7％的受访者选择“信息发布更及时”，34.3％的受访者选择“招聘效率更高”。
一个关键的发现，无论找工作，还是找人才，都有一个共同的心愿：要快、要适合。
于是，中华英才网的品牌核心价值浮出水面——更快•更准！
“更快•更准”这正是中华英才网的目标内心最为迫切渴望的。
在面向求职者的时候，我们将其提炼为一句话——更快更准找工作！
在面向企业端的时候，我们同样提炼为一句话——更快更准找人才！
（二）形象载体——谁是强者
单单就广告推广而言，智联招聘是招聘三甲中做的最到位的，“张飞卖肉”系列广告叫好又叫座。
叶茂中策划一直认为品牌采取形象载体有着无可比拟的优势，适合的形象载体对广告运动会起到事半功倍的推动作用。形象载体就是“符号”，符号总能最先抢夺人们的眼球，不但可以凸现品牌鲜明的个性，更能为品牌创作创造一个无限大的延展空间。
回顾诸多传奇品牌，形象载体对品牌塑造的贡献功不可没，万宝路抢占了“牛仔”，肯德鸡创造了自己的“肯德鸡上校”，真功夫抢占了“李小龙”……
再看51JOB以及其他诸多招聘网站，同样也是没有鲜明的形象载体。
机会面前并不是人人平等的，就看谁能够抓住机会——迅速抢占强有力的形象载体并全力坚持，成为中国第一个拥有形象载体的招聘网站。
中华英才网的品牌形象载体选择必须遵循以下标准：
一、能够符合目标受众的心理认知；
二、具有很高的知名度；
三、能够与中华英才网原先的标准VI完美融合
首先我们必须洞察求职者心理：心理学研究指出:人对自我能力水平的判断总是比旁人对他能力水平的判断要高出一截。 对于求职者而言，很少有人会认为自己找不到工作完全是因为自身的水平不够，更多是认为机会不够好，自身所长无从表现。每个求职者都会认为在某一方面，自己有超过他人的才能。
何不恭维一下我们的求职者，满足他们的心理预期 ：你是世界上最厉害的人。
最厉害的人是谁？
超人!
最适合中华英才网的品牌形象载体跃然而出了！在中国，乃至全世界的范围内，超人有着极高的知名度。
当然了，在我们这里用的不是超人形象，而是一个披红色披风的飞人。
（三）创意表现——直揭问题
求职者喜欢看到什么调性的广告？严肃的？励志的？诙谐的？大气的？调侃的？……
把自己当作一个求职者，实地跑几场招聘会，打几个求职电话，设身处地的感受一下求职者的求职历程再来回答上面的问题。
于是，叶茂中策划中华英才网战斗组的创作人员全都跑出去找工作了。
一个星期后，每个人的求职心得汇总出来：
来回奔波于大小招聘会，每次满怀希望，却屡屡碰壁……
未必是自己不够努力，只是中国的人才实在太多了……
每天日出而出，日落而归，出门的时候精神抖擞，回家后却心力憔悴……
日复一日如此这般，不知哪天才能拨得云开见日出，找到合适的工作……
……
在这种艰难状况下，严肃励志的广告调性未必会被求职者接受，因为有可能会另求职者产生反感，认为这是高高在上的谆谆教诲，是站着说话不腰疼；而诙谐调侃自我解嘲的调性则更具沟通力，通过表现求职过程中求职者亲身遇见的困难，能让身心憔悴的求职者产生共鸣后会心一笑，而后重新振作再度出发，这样调性的广告更容易获得目标受众的认同。
TVC以碰壁为创意点，通过无所不能的超人求职时候却屡屡碰壁这一戏剧化的情节，夸张演绎出求职者在找工作时的辛酸与无奈。进而告诉受众这样的讯息：中华英才网，作为中国网络招聘的领先者，致力于提供方便快捷的求职服务，让你免遭碰壁之苦。（附TVC截屏）
《超人碰壁系列》《超人受伤系列》《超人做小工》系列等针对个人端的的杂志稿也应运而生。（附杂志稿）
并且根据中华英才网自身网络公司的属性，我们更创作了一组5秒的FLASH创意，通过网络进行投放，配合TVC，并深入阐述找工作碰壁之缘由。（附FLASH插图）
同时，针对企业端，以超人为主要元素的创作也相继诞生。于人力资源领域的权威杂志《HR经理人》上陆续投放。（附套圈系列稿）
五、媒介策略——集中投放，一鸣惊人
紧接着，就该考虑如何有效利用媒介预算进行广告投放了。
如何让客户的媒介预算效果最大化？这是叶茂中策划为客户所做全案策划中最重要的一环。
叶茂中认为广告投放分三种思路。
第一种是一举成名型，在短时间，投入巨额广告费用集中投放广告引爆市场，瞬间提高知名度。比如我们的客户柒牌男装， 02年世界杯期间一举投入3000万，一下子打出了知名度。
第二种是细水长流型，每个月都能见那么几次广告，但也就那么几次。这种方法适合一些大品牌，提醒注意为主，但对于成长期的品牌而言却是不适合的。
第三种是低成本型，通过集中投放同样可以达到较好的效果。
对于中华英才网不算宽裕的媒介预算，哪种投放方式能够取得最具震撼力的效果？
招聘旺季是三、四、五三个月。招聘网站的常规做法就是在招聘旺季投放广告拉动销售。但经过研究，在此期间媒体并无好的资源。虽然有争议，但叶茂中这厮坚决反对搞常规投放，而要求客户把广告费集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一举成名的投放策略。
世界杯持续时间一个月，是眼球最集中的机会，它与春节联欢晚会不同，春晚只有一天。世界杯一个月，如果量够的花绝对可以打响一个品牌。这正是新品牌成长的最佳机会。
但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要从六月才开始，这个矛盾如何解决？
北京、上海、广州，历来是各大招聘网站必争之地。通过中华英才网提供的数据资料我们发现，最近几年谁能在北上广三地取得领先，也就在全国逐鹿中取得上风。
在世界杯来临之前，让我们先从突破重点城市开始！
决战北上广！
哪些是北上广求职者最常接触的媒体？
对于那些正在求职的求职者，每天往来于招聘会、面试地点、寓所之间，肯定是要搭乘交通工具的，搭地铁坐公车肯定是每天必修课。
而对于虽有跳槽打算但未付之于行动的人，每天上班下班也是要搭乘地铁或者公车。
二月中旬的一个早晨，上海搭乘地铁的上班族们惊奇的发现：徐家汇、陕西南路、人民广场等枢纽站点的灯箱、包柱全部换上了中华英才网的新版广告。同一时间，上海、广州、深圳的地铁公车上，中华英才网极具视觉冲击力的新版广告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成为上班族茶余饭后的谈资。
同一时间，只要登上中国最大的门户网站新浪，中华英才网的5秒FLASH广告立刻映入眼帘。
仅仅局限于此吗？
中华英才网开发了针对个人端的“英才求职宝”。 增加对个人服务功能诸如：可免费进行专业的职业测评一次、特价获得专业的职业培训、特别优惠价在网上购书、特价获得职场运程测试服……
中华英才网提供的是不可见的网络服务，“英才求职宝”可以给产品一个可见的物质载体——卡，既是ID身份，又是时时提醒消费者的广告，还可以产生一种归属感。
在“英才求职宝”的派送方式上，我们提出如下建议，力求达到最大的到达率：
• 通过与高校毕业办合作，把“英才求职宝”与派遣证等一同发送给毕业生
• 于写字楼内免费派发
• 于各书报亭免费派发
……
如此便直接锁定了我们的求职目标人群。
同样，针对企业端客户的习惯媒体——专业性杂志广告也紧接而上。在中国，中小企业的人事大多由老总直接决策，所以我们选择了目标群体相对比较集中，竞争对手的干扰较少，可以较好的传递企业及产品信息的媒体：航空类杂志、营销类杂志等。
通过与央视大型创业节目《赢在中国》合作，中华英才网成为《赢在中国》海选唯一指定报名网站，同样为中华英才网敛得不少人气。
截止四月，在电视广告尚未发布的情况下，仅凭中华英才网地铁广告、网络广告、杂志广告的优异表现，中华英才网业绩已经比去年同期增长超过100%。
六月九日，全球瞩目的世界杯揭幕战终于拉开帏幕。中华英才网《超人篇》世界杯套播广告同样精彩亮相。数亿中国观众在球赛的中场休息时间连续两次看到了的中华英才网《超人篇》电视广告。
世界杯持续了一个月，中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月，正如叶茂中所料，中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球，不仅好评如潮，中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长。乐得中华英才网总裁张建国专门跑来请叶茂中这厮喝酒。
世界杯刚结束，我们又建议中华英才网贴片电影大片《超人归来》，将这股超人热借到中华英才网的传播上来。
七月十四日的晚上，中华英才网董事长徐新女士专门从放映《超人》的影城里打来电话：广告效果太好了，销售增长太快了，我们选叶茂中公司来策划选对了。并约时间谈第二年的合作。
后记
从中华英才网新版主平面第一天投放至今大约接近5个月的时间。
超强冲击力的广告表现配合上集中密集投放的媒介投放策略，让中华英才网的广告无论是到达率还是记忆度上都创造了网络招聘公司广告的神话。
从客户那边了解到，中华英才网的点击率是直往上走，简历库的数量也是一翻再翻，中华英才网的技术人员最近正为解决网络访问量过大导致网络阻塞的问题忙得焦头烂额。
中华英才网总部打电话过来，告诉我们面对中小企业的“英才招聘宝”销量喜人，要我们增派人手迅速赶做各行各业的招聘宝。
努力不会白费，汗水不会白流，随着中华英才网广告战役的深入开展，相信一定会有更多的好消息回报给我们和中华英才网。
